O Spotify usará tudo o que sabe sobre você para segmentar anúncios de podcast

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O Spotify começará a usar grandes quantidades de dados do usuário para exibir anúncios direcionados em seus podcasts exclusivos. A publicidade direcionada continua sendo um novo terreno para os podcasts, e o anúncio permite que o Spotify se ramifique além de seus próprios shows e comece a colocar anúncios no conteúdo de outras redes. Se continuar, o Spotify pode se tornar uma rede de anúncios de podcast completa.

Com a tecnologia está chamando Inserção de anúncio de streaming, O Spotify diz que começará a inserir anúncios em seus programas em tempo real, com base no que sabe sobre seus usuários, como onde eles estão localizados, que tipo de dispositivo eles usam e sua idade, da mesma forma que a rede em geral opera . O Spotify já automatiza a inserção dinâmica de anúncios no lado musical de seus negócios, agora está expandindo e aprimorando essa tecnologia para podcasts.

Isso significa que, se você e eu estávamos ouvindo o mesmo podcast exclusivo do Spotify, podemos receber anúncios diferentes porque temos interesses, idades, sexo e locais diferentes, entre outras coisas. As marcas que usam os anúncios segmentados do Spotify também receberão dados mais detalhados do que receberiam de um típico anúncio de podcast. Isso inclui o número de vezes que os ouvintes ouviram um anúncio, o alcance do anúncio e a percepção anônima do público.

O Spotify está em um lugar único para realizar esse feito. Ele sabe mais sobre seus usuários do que a maioria dos outros players de podcast, parcialmente por causa de seu processo de inscrição e também por causa de seu conhecimento sobre o gosto musical dos usuários. Ele também transmite principalmente podcasts, em vez de fazer com que os usuários os baixem, uma grande diferença na maneira como o podcasting tradicionalmente funciona, permitindo que a empresa insira anúncios enquanto as pessoas ouvem e acompanham o que estão ouvindo. No entanto, essa tecnologia não funciona quando alguém baixa um episódio em vez de transmiti-lo porque é necessária uma conexão de servidor ativo para tomar decisões de inserção de anúncio ativo.

Mas o Spotify diz que não está preocupado com as pessoas que baixam mais do que o streaming. “Pouquíssimos clientes” realmente baixam episódios, diz Jay Richman, vice-presidente e diretor de negócios e plataforma de publicidade global da Spotify. Nesses casos de “minoria”, o Spotify recorreria à tecnologia de anúncio que já usa, que depende de um anúncio predeterminado. (Pessoalmente, faço o download de programas sempre que planejo voar e imagino que outras pessoas também.)

Atualmente, os anunciantes de podcast confiam em uma mistura de técnicas para descobrir onde desejam anunciar, diz Stephen Smyk, vice-presidente sênior de marketing de podcast e influenciador da Veritone One. A equipe de Smyk descobre o que um anunciante deseja realizar, como mais vendas ou reconhecimento da marca, e toma decisões em torno desse objetivo. Geralmente, a equipe aprende sobre o público demográfico de um programa específico conversando com os criadores do programa. Esses criadores obtêm seus dados de pesquisas de audiência, em alguns casos, e às vezes do próprio Spotify painel de podcasting, que está disponível para quem coloca seu programa na plataforma. Enquanto isso, os anunciantes medem o sucesso rastreando quantas pessoas visitaram URLs únicos, usaram códigos promocionais ou até falaram sobre um anúncio nas mídias sociais. É um sistema confuso e não é tão simplificado ou sofisticado quanto a tecnologia de banner da web, mas sustenta o negócio de podcasting há anos, propelindo alcançar um estimado US $ 1 bilhão em receita anual até 2021.

Muitas empresas concordam que é necessária uma melhor tecnologia de anúncios. Outros participantes da indústria de podcast tentaram tornar a publicidade em podcast mais padronizada e transparente. NPR, por exemplo, introduziu sua tecnologia RAD, que prometeu informar aos anunciantes quando seus anúncios foram realmente ouvidos e não ignorados, embora não esteja claro o quão bem essa iniciativa foi, pois parecia ter dificuldades com a adoção. O Interactive Advertising Bureau também emitiu diretrizes sobre anúncios que definem o que é um download, por exemplo, para que criadores, provedores de hospedagem e marcas falem o mesmo idioma.

Está sendo feito progresso, mas o setor de podcasting ainda é primitivo em comparação com a tecnologia de anúncios na web que sabe quase tudo sobre um usuário específico. Ainda assim, há algo a ser dito pelo fato de os dados dos ouvintes de podcast terem sido mantidos em sua maioria privados. Os podcasts são dados de escuta confidenciais – os tópicos podem ser de nicho e reveladores – para que os usuários possam, com razão, ter preocupações com a privacidade sobre como o que eles consomem será desviado para as marcas, mesmo que de forma anônima. Quando perguntado sobre esse problema, Richman diz que o Spotify leva a privacidade a sério, principalmente porque está sediado em uma empresa europeia e está sujeito a regras de privacidade mais restritivas, como o GDPR. Ele também diz que os usuários podem optar pela exclusão da segmentação de dados.

O Spotify deixou claro que o podcasting é uma área em que vê um enorme potencial de crescimento. A empresa investiu em múltiplo startups de podcasting no ano passado, para criar um catálogo de shows exclusivos e, diferentemente do ramo da música, o Spotify não precisa pagar um selo toda vez que alguém escuta um desses episódios. O Spotify tem apenas o custo inicial de criar episódios de podcast, que geralmente são relativamente baratos de fazer, e pode continuar ganhando dinheiro com seu catálogo antigo. (Usuários premium também ouvem anúncios de podcast, ao contrário de quando ouvem música.)

A oferta de tecnologia de anúncios mais abrangente e perspicaz do que qualquer outra pessoa no mercado coloca o Spotify em uma grande vantagem e pode fazer com que outras redes de podcast percam negócios, pelo menos até que façam login para tornar um Spotify exclusivo. Por que não anunciar onde você pode obter o máximo de garantias do sucesso do seu anúncio? Spotify também sugeriu pegar essa tecnologia e aplicá-la fora de seus shows exclusivos. "Este é apenas o começo", diz Dawn Ostroff, diretor de conteúdo do Spotify. Isso significa que é possível que a empresa utilize grandes redes de anúncios, como a Midroll, para vender anúncios para outros programas e compartilhar a receita. De qualquer forma, o Spotify está se posicionando para se tornar o centro do universo do podcast, e todos, de ouvintes a criadores e anunciantes, precisam lidar com esse fato.

Fonte: The Verge