Por dentro da luta do Facebook para manter os jovens

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No início deste ano, um pesquisador do Facebook compartilhou algumas estatísticas alarmantes com colegas.

Os usuários adolescentes do aplicativo do Facebook nos EUA diminuíram 13 por cento desde 2019 e foram projetados uma queda de 45 por cento nos próximos dois anos, levando a um declínio geral de usuários diários no mercado de publicidade mais lucrativo da empresa. Esperava-se que jovens adultos com idades entre 20 e 30 anos diminuíssem 4% durante o mesmo período. Para piorar as coisas, quanto mais jovem era o usuário, menos, em média, ele se envolvia regularmente com o aplicativo. A mensagem era clara: o Facebook estava perdendo força com as gerações mais jovens rapidamente.

A “questão do envelhecimento é real”, escreveu o pesquisador em um memorando interno. Eles previram que, se “cada vez menos adolescentes estiverem escolhendo o Facebook à medida que envelhecem”, a empresa enfrentaria um declínio mais “severo” de usuários jovens do que já havia projetado.

As descobertas, ecoadas por outros documentos internos e minhas conversas com funcionários atuais e ex-funcionários, mostram que o Facebook vê sua base de usuários envelhecida como uma ameaça existencial à saúde de longo prazo de seus negócios e que está tentando desesperadamente corrigir o problema com poucas indicações que sua estratégia funcionará. Se não corrigir o curso, a rede social de 17 anos pode, pela primeira vez, perder uma geração inteira. E embora o Instagram continue incrivelmente popular entre os adolescentes, os próprios dados do Facebook mostram que eles estão começando a se envolver menos com o aplicativo.

Os documentos internos são parte das divulgações feitas à Securities and Exchange Commission e fornecidos ao Congresso de forma redigida pelo consultor jurídico de Frances Haugen, uma ex-funcionária do Facebook que se tornou uma importante denunciante. Um consórcio de organizações de notícias, incluindo The Verge, obteve as versões redigidas recebidas pelo Congresso. Alguns documentos serviu de base para relatórios anteriores em o Wall Street Journal.

A luta do Facebook para atrair usuários com menos de 30 anos já dura há anos, desde 2012. Mas, de acordo com os documentos, o problema se agravou recentemente. E as apostas são altas. Embora tenha começado como um site de relacionamento para estudantes universitários, os funcionários previram que o envelhecimento do público do aplicativo – agora quase 2 bilhões de usuários diários – tem o potencial de alienar ainda mais os jovens, eliminando as gerações futuras e colocando um teto no futuro crescimento.

O problema explica por que a empresa teve tanto interesse em cortejar jovens e até pré-adolescentes para seu aplicativo principal e Instagram, criando equipes juvenis dedicadas para atendê-los. Em 2017, lançou um aplicativo Messenger independente para crianças, e seus planos para uma versão do Instagram para crianças foram recentemente arquivados depois que legisladores condenaram a iniciativa.

Ao mesmo tempo, uma safra crescente de redes sociais mais jovens continuou crescendo em popularidade entre os jovens – um fenômeno que o Facebook acompanhou de perto com sua própria pesquisa. Em uma apresentação interna no início deste ano, os funcionários estimaram que os adolescentes passam 2 a 3 vezes mais tempo no TikTok do que no Instagram e que o Snapchat é o método preferido de comunicação com os melhores amigos dos jovens.

“Nossos produtos ainda são amplamente usados ​​por adolescentes, mas enfrentamos forte concorrência de empresas como Snapchat e TikTok”, disse Joe Osborne, porta-voz do Facebook, em resposta a perguntas sobre os documentos citados nesta matéria. “Todas as empresas de mídia social querem que os adolescentes usem seus serviços. Não somos diferentes. ”

Em março deste ano, uma equipe de cientistas de dados do Facebook apresentou o diretor de produtos da empresa, Chris Cox, com "scorecards de saúde" para uso do Facebook e Instagram entre adolescentes e jovens adultos. O Instagram ainda era forte entre os jovens, mas perdia o envolvimento nos principais mercados, incluindo os EUA, Austrália e Japão. E a idade da base de usuários do Facebook estava aumentando rapidamente.

“A maioria dos jovens percebe o Facebook como um lugar para pessoas na faixa dos 40 e 50 anos”, de acordo com a apresentação. “Os jovens adultos consideram o conteúdo chato, enganador e negativo. Muitas vezes, eles precisam superar o conteúdo irrelevante para chegar ao que importa. ” Ele acrescentou que eles “têm uma ampla gama de associações negativas com o Facebook, incluindo questões de privacidade, impacto em seu bem-estar, juntamente com baixa consciência de serviços relevantes”.

A apresentação de março para Cox mostrou que, nos Estados Unidos, “a aquisição de adolescentes está baixa e regredindo ainda mais”. Os registros de contas para usuários menores de 18 anos caíram 26% em relação ao ano anterior nos cinco principais países do aplicativo. Para os adolescentes que já usam o Facebook, a empresa continuava a “ver níveis mais baixos ou piorando de engajamento em comparação com grupos mais velhos”. As mensagens enviadas por adolescentes caíram 16% em relação ao ano anterior, enquanto as mensagens enviadas por usuários com idade entre 20 e 30 anos ficaram estáveis.

Uma "tendência particularmente preocupante", de acordo com um slide, foi que o tempo gasto no aplicativo do Facebook por jovens nos EUA diminuiu em relação ao período anterior ao início da pandemia de coronavírus no ano passado, quando o uso dos serviços do Facebook aumentou momentaneamente no borda. Outro slide descreveu “abordando a lacuna de engajamento existente” entre usuários mais jovens e mais velhos, dizendo que as pessoas com mais de 30 anos nos Estados Unidos estavam gastando, em média, 24 minutos a mais por dia no Facebook do que os usuários mais jovens.

O Facebook mede internamente sua base de usuários em relação às estimativas populacionais das Nações Unidas para países específicos. Se a rede social tiver a mesma quantidade de usuários mensais em uma faixa etária que as estimativas dizem para aquela região, ela está totalmente saturada. A apresentação a Cox explicou que a idade média do usuário do Facebook “tem aumentado desproporcionalmente em relação à idade média da população ao longo do tempo. Se isso continuar, a idade média (do aplicativo do Facebook) continuará a aumentar, potencialmente desestimulando os usuários mais jovens. ”

O Instagram estava se saindo melhor com os jovens, com saturação total nos Estados Unidos, França, Reino Unido, Japão e Austrália. Mas ainda havia motivo para preocupação. As postagens por adolescentes caíram 13 por cento em 2020 e “continua sendo a tendência mais preocupante”, observaram os pesquisadores, acrescentando que o aumento do uso de TikTok por adolescentes significa que “provavelmente estamos perdendo nossa cota total de tempo”.

Uma imagem de uma seção de uma apresentação interna do Facebook no início deste ano chamada “Princípios básicos para adolescentes”.

Para enfrentar a crise crescente, os funcionários do Facebook e Instagram planejaram, desde o ano passado, uma série de produtos feitos sob medida para adolescentes e jovens, de acordo com documentos internos. Mas eles reconhecem que será uma batalha difícil em ambas as plataformas.

Os jovens adultos “sentem que o Facebook não deve ser o lugar para reclamações e opiniões carregadas, embora pareça predominante na plataforma”, de acordo com um documento de estratégia de novembro de 2020 sobre como almejar jovens adultos. “Forças externas, como a cobertura negativa da mídia, mancham ainda mais essa percepção”, continuou, equiparando-se a “um imposto sobre a marca que precisamos antecipar”.

A fim de abordar o “risco significativo” de jovens adultos se envolverem cada vez menos com o Facebook ao longo do tempo, os funcionários em novembro passado identificaram duas áreas de foco “encalhadas”, permitindo “estabelecer credibilidade e ganhar confiança para extensão em áreas futuras” como a mental produtos de saúde. Eles estabeleceram um plano plurianual para “permitir que jovens adultos se conectem com mentores para orientação profissional” e “participem de conversas significativas sobre causas para agir localmente com outras pessoas”.

Os recursos planejados incluíam pedir aos jovens que atualizassem suas redes de amigos para torná-los mais relevantes, uma vez que suas conexões “costumam estar inativas e eles lutam para perceber qualquer valor” depois de reunir centenas de amigos ao longo dos anos. Eles começaram a trabalhar para ajustar o algoritmo do Feed de notícias especificamente para jovens adultos, com o objetivo de testar a mudança já no segundo semestre deste ano, a fim de mostrar a eles conteúdo "desconectado" de contas que eles não escolheram seguir.

Os funcionários também discutiram a possibilidade de os jovens definirem identidades de perfil diferentes que eram específicas para determinados grupos do Facebook. Outros produtos incluíam uma versão mais visual do Feed de notícias provisoriamente chamada Spotlight e “feeds de humor” para aumentar a “visitação e envolvimento”.

Exemplos de design de recursos do Facebook voltados para jovens a partir de novembro do ano passado.

Os documentos mostram que, como parte de seu esforço para os jovens, o Facebook tem trabalhado em uma versão inédita de Grupos do Facebook chamada Grupos +, programada no documento de novembro para começar a ser testada ainda este ano, com o objetivo de permitir que as pessoas participem de grupos para fins específicos personalidades e "comunidades unidas" como uma forma de "aumentar a relevância cultural." Todo um pilar de produtos direcionados a pessoas com idades entre 20 e 30 anos concentra-se na competição com o LinkedIn, permitindo que as pessoas hospedem currículos e procurem empregos ou conselhos de carreira em um feed especializado.

Joe Osborne, porta-voz do Facebook, disse: “Exploramos continuamente novos produtos e experiências para as pessoas, mas esses esforços evoluíram ou nunca deixaram a fase de exploração”.

Para o Instagram, grande parte do trabalho do produto voltado para os jovens recentemente se concentrou na redução das experiências negativas de comparação social e bullying que eles relatam. Uma apresentação do início deste ano disse que 7 por cento dos adolescentes relatam ter experimentado bullying no Instagram e que 40 por cento de todo o bullying aconteceu em mensagens privadas. Outros documentos de pesquisa interna, alguns dos quais foram anteriores relatado por Jornal de Wall Street, mostram que os adolescentes disseram à empresa que vivenciam comparações sociais negativas e até mesmo depressão ao usar o Instagram.

Sessenta e um por cento das novas contas de adolescentes no Instagram optam por tornar seus perfis privados na configuração inicial, disse a apresentação, acrescentando que os funcionários do Instagram queriam fazer ajustes de produto “cutucando” para encorajar mais usuários jovens a definir suas contas como privadas. Os documentos mostram que contas secundárias “finsta” privadas também estão explodindo em popularidade, especialmente entre os usuários mais jovens do Instagram – comportamento que os funcionários desejam encorajar como forma de reter os jovens.

Os pesquisadores do Facebook estabeleceram internamente um fluxo de trabalho contínuo para entender os adolescentes e o que eles querem, conforme detalhado em parte aqui.

“Os adolescentes procuram uma maneira de se conectar com seus amigos, mas não querem compartilhar com todos os seus seguidores”, escreveram os pesquisadores da empresa em um documento recente. “Eles querem compartilhar facilmente apenas com as pessoas em quem confiam, para que se sintam vistos, aceitos e validados.”

Atrair jovens e mantê-los engajados continua sendo uma prioridade no Instagram. Adam Mosseri, o chefe do aplicativo, disse em maio aos funcionários que o objetivo do Instagram é ser “um lugar onde os jovens se definem e definem o futuro”, de acordo com O jornal New York Times.

Um slide de uma apresentação interna do Facebook no início deste ano.

Perder jovens nem sempre foi a ameaça existencial para o aplicativo azul do Facebook que é agora, de acordo com Michael Sayman, um ex-gerente de produto de produtos para jovens de 25 anos que ingressou na empresa em 2014 quando tinha apenas 17 anos. Com a ascensão das câmeras selfie nos telefones, os aplicativos sociais tornaram-se mais visuais, enquanto o Facebook se concentrou principalmente em postagens de texto.

Copiar histórias do Snapchat – o que reduziu a pressão que as pessoas sentem para compartilhar trechos diários de suas vidas, fazendo-os desaparecer – ajudou a manter os usuários mais jovens no Instagram, assim como encorajou o uso de várias contas. Mas o uso do Facebook por jovens está em um declínio consistente. Quando Sayman saiu em 2017, “a empresa havia entendido muito claramente a importância”, ele me disse. “É uma geração inteira.”

Hoje em dia, os adolescentes estão cada vez mais migrando para plataformas de jogos sociais mais envolventes, como Quinze dias ou o atual empregador de Sayman, Roblox. Esses mundos 3D com avatares personalizados atraem os jovens que desejam estar online sem a pressão de pessoas julgando sua aparência ou ambiente. E embora muitas mídias sociais tradicionais possam parecer uma performance, esses mundos de jogos virtuais são divertidos. Aliás, o Facebook está planejando renomear seu nome corporativo focar no metaverso, o que poderia ser em parte um esforço para tentar atrair os jovens novamente.

Por enquanto, o Facebook nem tem certeza se seus planos para reconquistar os jovens são suficientes. Como a apresentação de março para Cox disse sem rodeios: "Acreditamos que é muito cedo para avaliar a eficácia de nosso conjunto atual de grandes apostas para adolescentes no Instagram e jovens adultos no Facebook, e se eles são suficientes, dado o cenário competitivo atual."

Fonte: The Verge